Skutecznie promować swoją restaurację

czyli działać marketingowo

dr inż. Iwona KOWALCZUK

Zakład Badań Konsumpcji SGGW

Trudno dziś wyobrazić sobie sprawnie funkcjonującą firmę usługową, której strategia działania nie oparta jest na orientacji marketingowej.
Literatura naukowa pełna jest mniej lub bardziej skomplikowanych definicji pojęcia marketing. Najprostsze ze sformułowanych dotychczas wyjaśnień terminu, zaproponowane przez Philpa Kotlera brzmi następująco:
marketing - to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów.
Zawiera ono w sobie istotę całej filozofii marketingowej - poznaj potrzeby i oczekiwania swoich klientów, zaproponuj im najbardziej satysfakcjonującą ofertę, przekonaj ich, że jest ona niepowtarzalna, a oni obdarzą cię swoim zainteresowaniem, w efekcie którego sprzedaż więcej niż konkurenci i osiągniesz zysk.
Jak widać idea jest prosta - poznać i zaspokoić potrzeby konsumentów. Tylko jak to zrobić?
Poznaniu potrzeb potencjalnych klientów służy cały arsenał badań marketingowych, które, ogólnie rzecz ujmując, podzielić można na dwie zasadnicze grupy:

• badania pierwotne, czyli takie, które sami programujemy i realizujemy, wykorzystując do tego celu różne metody i techniki badawcze, takie jak na przykład wywiady, ankiety, obserwacje czy eksperymenty oraz

• badania wtórne, które przeprowadzamy studiując dane już dostępne, czyli literaturę, prasą, opracowania statystyczne.

Z kolei do zaspokojenia potrzeb wykorzystujemy w zintegrowany sposób tzw. mix marketingowy, który w przypadku dóbr materialnych składa się z 4 elementów – zwanych „4P” (product - produkt, price – cena, place – dystrybucja, promotion – promocja), zaś w przypadku usług, w procesie świadczenia których bardzo ważną rolę odgrywa personel usługowy, mieszanka marketingowa została powiększona o kolejne P, czyli ludzi (people) (Rys. 1).

Zaspokajając potrzeby konsumentów za pośrednictwem produktu należy mieć na uwadze nie tylko menu, czyli liczbę, rodzaj i jakość oferowanych dań, ale także ofertę tak zwanych usług dodatkowych, np. kulturalno-rozrywkowych (koncerty, występy, wernisaże, wieczory autorskie) oraz inne aspekty działalności gastronomicznej, określane mianem materialnych środków świadczenia usług, takie jak wyposażenie zakładu, aranżacja wnętrza, muzyka, klimat miejsca, sposób obsługi itp. Bardzo ważnym elementem produktu–usługi jest jego marka, czyli nazwa, logo, znak firmowy palcówki umożliwiający jej identyfikację. Każda firma powinna dokładać starań, aby posiadana i zarządzana przez nią marka jak najdłużej utrzymywała się na rynku, co jest możliwe dopóty, dopóki sygnowana nią oferta zapewnia konsumentom pożądane korzyści użytkowe, ekonomiczne, psychologiczne i społeczne.

Kolejnym instrumentem marketingowym za pośrednictwem którego zaspokajamy potrzeby naszych klientów jest cena. Musi ona być z jednej strony dostosowana do możliwości nabywczych gości, zaś z drugiej zapewniać nam satysfakcjonujący zysk. Oczywiście wrażliwość poszczególnych grup konsumentów na cenę jest różna - inną rolę odgrywa ona w decyzjach nabywczych np. studentów, dla których jest często podstawowym kryterium wyboru placówki gastronomicznej, inną dla ludzi biznesu, którzy bardziej zwracają uwagę na markę i związany z nią prestiż restauracji, a jeszcze inną dla osób, które po prostu lubią dobrze zjeść i są gotowi za tę przyjemność zapłacić. Wynika z tego, iż decyzje cenowe powinny być podejmowane pod kątem rynku, na którym firma zamierza sprzedawać swoje usługi. Podkreślić należy, że nie zawsze niska cena jest ceną właściwą – jest bowiem wiele grup konsumentów, którzy płacąc wysoką cenę uzyskują satysfakcję związaną z zakupem drogiego, a przez to dostępnego tylko dla wybranych produktu.

Myśląc o zaspokojeniu potrzeb konsumentów poprzez działania dystrybucyjne należy wziąć pod uwagę przede wszystkim właściwą lokalizację placówki (bądź placówek) – najlepiej w pobliżu tras komunikacyjnych, przystanków, parkingów co ułatwi klientom dojazd i skorzystanie z oferty. Jeśli popyt na świadczone usługi jest duży należy rozważyć możliwość zwiększenia intensywności dystrybucji, czyli otwarcia kolejnych placówek. Można też zastosować nowoczesne metody dystrybucji usług, takie jak wykorzystanie pośredników handlowych czy franczyzę. A wszystko po to, by umożliwić naszym potencjalnym klientom bezproblemowy dostęp do oferowanych przez nas usług.

Działania promocyjne mają na celu zaspokojenie potrzeb konsumentów jeśli chodzi o informację o produkcie. Istnieje pięć zasadniczych instrumentów promocji, z których każdy ma swoją specyfikę, wynikającą z zasięgu i sposobu oddziaływania, kosztów wykorzystania, możliwości zastosowania:

• reklama (telewizyjna, prasowa, radiowa, internetowa, zewnętrzna, wydawnicza) ma na celu dotarcie z informacją oraz zaprezentowanie atutów oferty jak najszerszemu gronu potencjalnych nabywców,

• promocja osobista polega na prezentowaniu oferty firmy i aktywizowaniu sprzedaży podczas osobistych kontaktów z nabywcami,

• promocja uzupełniająca, wykorzystująca takie działania, jak promocyjne obniżki cen, kupony, gry, loterie, premie przy zakupie itp. pozwala na krótkookresowe zwiększenie atrakcyjności oferty firmy, w celu pobudzenia sprzedaży oferowanych przez nią towarów i usług,

• marketing bezpośredni, polegający na wykorzystaniu przez firmę listów, telefonów, poczty elektronicznej, Internetu i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, w celu bezpośredniego komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów,

• public relations, których zadaniem jest przede wszystkim stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania opinii publicznej.

Dobór instrumentów promocji zależy od specyfiki biznesu i oczekiwań segmentu docelowego – odpowiedzialny za te działania manager powinien stosować je w sposób zintegrowany, mając na uwadze fakt, iż jednoczesne stosowanie kilku narzędzi promocji powoduje efekt synergii, tj. prowadzi do wzmocnienia ich jednostkowego oddziaływania.

Piąte "P" działalności usługowej, czyli ludzie to przede wszystkim personel placówki bezpośrednio świadczący usługi /osoby tzw. pierwszego kontaktu z konsumentem/. Jego wiedza oraz zaangażowanie, a także odpowiedni wygląd, dyskrecja, właściwe zachowanie w znaczącym stopniu wpływają na całokształt poziomu zaspokojenia potrzeb klientów. W przypadku usług gastronomicznych bardzo ważny jest także personel produkcyjny, od którego umiejętności zależy materialny element oferty usługowej, czyli oferowany do sprzedaży posiłek. By personel właściwie spełnił swoje zadanie konieczny jest system szkoleń, stosowanie zachęt i bodźców do pracy, a także właściwa organizacja działań i polityka zatrudnienia.
Dla skutecznego zaspokojenia potrzeb konsumentów poszczególne, wymienione powyżej instrumenty marketingowe powinny być stosowane w sposób zintegrowany. Oznacza to, że produkt /usługa/ w zależności od swojej jakości, złożoności, zaawansowania technologicznego powinien być oferowany po określonej cenie, której wysokość z kolei wpływa na postrzeganie marki placówki przez konsumentów i podejmowane przez nich decyzje. Dystrybucja usługi uzależniona jest od tego, do kogo ją kierujemy /czyli znów od cech produktu/ i również oddziałuje na cenę. Usługa kierowana do masowego odbiorcy wymaga innych środków promocji niż usługa oferowana wąskiej grupie klientów, a koszty promocji wkalkulowane muszą być w cenę dań. Personel powinien być tak dobrany, aby stanowił wizytówkę firmy i w pewnym sensie był komplementarny do całości oferty. Takie powiązanie instrumentów marketingowych pozwala na budowę spójnego wizerunku usługi, co umożliwia skuteczne odróżnienie jej od innych, konkurencyjnych propozycji rynkowych.

Kliknij w napis, aby zobaczyć prezentację

[hotelarze.pl - 14.10.2009]

Copyright © 2000-2008 Hotelarze.pl | Dodaj do Ulubionych | Redakcja | e-mail: redakcja@hotelarze.pl